Aus der Praxis: Dieser persönliche Essay beruht auf Erfahrungen als Kunde, im Einzelhandel und in Verkaufsgesprächen in Peking und Shanghai. Er betrachtet Service als professionelle Arbeitsdisziplin, nicht als Urteil über einzelne Menschen oder ganze Kulturen.
In letzter Zeit fügte sich für mich plötzlich vieles zusammen.
Oberflächlich haben diese Dinge nichts miteinander zu tun: Warum so viele Pekinger Mittelschichtfamilien eine philippinische Haushaltshilfe wollen. Warum manche chinesischen Verkäufer Kunden schon mit dem ersten Satz vor den Kopf stoßen. Warum es manchen Angestellten im Luxuseinzelhandel gelingt, Kunden zu beleidigen, während sie ihnen etwas verkaufen wollen. Und warum viele der erfolgreichsten chinesischen Unternehmen des vergangenen Jahrzehnts — in Gastronomie, Immobilien und Onlinehandel — etwas mit Service zu tun haben.
Je länger ich darüber nachdenke, desto stärker habe ich das Gefühl: Der eigentliche kulturelle Unterschied zwischen China und dem Westen liegt oft nicht in den großen Begriffen, über die alle so gern diskutieren. Kollektivismus gegen Individualismus. Ost gegen West. Tradition gegen Moderne. Er liegt in etwas Kleinerem, Feinerem und viel Alltäglicherem.
Mein Schluss ist dieser:
In vielen modernen Geschäftssituationen ist in China weder Nachfrage noch Angebot das wirklich knappe Gut, sondern Service selbst.
Mit „Service“ meine ich aber weder Lächeln noch Höflichkeit, Unterwerfung oder Anbiederung. Ich meine eine sehr anspruchsvolle Berufsethik:
- Kannst du innerhalb deiner Rolle das Ziel eines anderen Menschen an die erste Stelle setzen?
- Kannst du jemandem verlässlich helfen, ohne deine eigene Würde zu verlieren?
- Kannst du darauf verzichten, einen Kundenwunsch als Angriff auf deinen Status zu verstehen?
- Kannst du Grenzen wahren, statt deine Gefühle, dein Ego, deine ästhetischen Urteile oder deinen Lebensstil in die Beziehung hineinzutragen?
Das ist in China tatsächlich sehr selten.
1. Warum will jede Pekinger Mittelschichtfamilie eine philippinische Haushaltshilfe?
Zu den knappsten und zugleich besonders gefragten Dienstleistungen in Chinas Großstädten gehört heute philippinische Haushaltshilfe.
In Peking wünschen sich viele Familien der gehobenen Mittelschicht eine solche Hilfe. Visa sind schwierig zu bekommen. Deshalb überlegen ständig Menschen, wie sich diese Dienstleistung legal auf dem chinesischen Festland anbieten lässt. Der Grund ist nicht nur Fleiß und auch nicht nur Englischkenntnis. Viele wissen im Grunde etwas anderes: Philippinische Haushaltshilfen haben oft klarere Grenzen und ein stärkeres Bewusstsein dafür, worin ihre Rolle eigentlich besteht.
In Peking hört man sehr häufig den Satz:
Eine Haushaltshilfe einzustellen ist, als würde man sich eine Schwiegermutter ins Haus holen.
Theoretisch soll eine Haushaltshilfe kochen, putzen und Kinder oder ältere Menschen betreuen. In der Praxis passiert aber oft etwas anderes: Sie hält dich davon ab, Essen zu bestellen, verurteilt dich dafür, dass du eine Katze hast, kritisiert deine späten Schlafenszeiten, versucht deine Gewohnheiten zu ändern und stellt immer neue eigene Forderungen.
Das ist keine einzelne Anekdote. Viele städtische Familien kennen diese Erfahrung sehr gut.
Das Problem ist nicht bloß eine „schlechte Einstellung“. Es ist das Überschreiten der eigenen Rolle. Statt sich als jemanden zu verstehen, der für klar definierte Aufgaben eingestellt wurde, rutscht die Person leicht in eine andere Rolle: jemand, der dich korrigieren, anleiten und dein Leben übernehmen soll.
Der Kern von Service ist aber genau das Gegenteil:
Du erledigst die Arbeit, für die du bezahlt wirst. Du übernimmst nicht das Leben eines anderen.
2. Warum fühlt sich „Dienen“ im chinesischen Kontext so unbehaglich an?
In der modernen chinesischen Kultur haben Begriffe wie „Diener“ oder „Dienstmädchen“ im Alltag kaum einen positiven, respektablen Platz. In Restaurants gibt man in China kein Trinkgeld. Wer es dennoch versucht, kann einen Kellner damit sogar kränken.
Gleichzeitig traten chinesische Frauen sehr früh und in großer Zahl ins Erwerbsleben ein. Viele wuchsen mit der Vorstellung auf, Frauen trügen „die Hälfte des Himmels“. Für viele chinesische Frauen ist Hausfrau deshalb keine selbstverständlich anerkannte gesellschaftliche Rolle. Es fühlt sich eher nach Rückzug, Untätigkeit oder sogar Versagen an.
Eine Ebene tiefer liegt außerdem die historische Erinnerung. Die Kulturrevolution ist noch nicht so lange vorbei. Ihre zentrale Sprache war der Klassenkampf. Viele chinesische Familien wurden unmittelbar davon erfasst. Wenn eine Gesellschaft jahrzehntelang „anderen dienen“, „Beschäftigungsverhältnisse“ und „Arbeitsteilung“ durch die Brille von Klassenunterdrückung, Würdeverlust oder sogar politischer Gefahr versteht, verzerrt das ihre Vorstellung von Service über Generationen.
Das Problem vieler Chinesen ist heute also nicht, dass sie nicht arbeiten wollen, nicht intelligent sind oder sich keine Mühe geben. Sie haben eine moderne Berufsethik nie wirklich verinnerlicht:
In dieser Rolle bin ich dazu da, dir zu helfen, dein Ziel zu erreichen — nicht dazu, mich durch diese Rolle selbst auszudrücken.
Dieser Satz klingt einfach. Tatsächlich ist er sehr schwer umzusetzen.
3. Warum „verkaufen“ die erfolgreichsten chinesischen Unternehmen des vergangenen Jahrzehnts alle „Service“?
Vor zehn Jahren funktionierte Chinas größte E-Commerce-Plattform noch nach Verkäuferlogik. War man mit einem Kauf unzufrieden und wollte sein Geld zurück, musste man mit dem Verkäufer verhandeln. Wollte der nicht kooperieren, konnte er alles hinauszögern, den Kunden zermürben oder schlicht ablehnen.
In einer früheren Phase war das nachvollziehbar, denn damals fehlte es China tatsächlich an Angebot. Plattformen mussten zunächst die Händler zufriedenstellen. Sie mussten Hersteller und Verkäufer ins Internet bringen. Ohne Angebot konnte keine sich selbst verstärkende Dynamik entstehen.
Dann änderte sich die Lage.
Angebot war nicht mehr knapp. Verkäufer gab es reichlich. Entscheidend wurde das Kundenerlebnis.
In dieser Phase entstand eine neue Plattformgeneration. Ihr Vorgehen war einfach, aber radikal: die Entscheidungskosten des Käufers so weit wie möglich senken, Rückerstattungen so reibungslos wie möglich machen und den Händlern die Pflicht zur schnellen Reaktion auferlegen. Zum ersten Mal erlebten chinesische Verbraucher in großem Maßstab Dinge wie diese: Man schreibt einen einzigen Satz mit der Bitte um Erstattung, und das System überweist sofort das Geld zurück. Antwortet ein Händler nicht innerhalb von zwei Stunden, wird er sanktioniert.
Viele schauen noch immer auf diese Plattformen herab. Ich hielt sie immer für einige der wichtigsten chinesischen Unternehmen des letzten Jahrzehnts, die man studieren sollte. Sie stiegen nicht auf, weil chinesischen Verbrauchern Service egal wäre. Sie stiegen auf, weil er ihnen so wichtig ist und sie so lange darauf verzichten mussten.
Wer „sich wirklich um den Käufer kümmern“ in Prozesse, Regeln und Systeme übersetzen kann, wird gewinnen.
Dieselbe Logik gilt anderswo.
Die erfolgreichste chinesische Hotpot-Kette des vergangenen Jahrzehnts baute ihren Ruf auf Service auf. Eine der erfolgreichsten Immobilienvermittlungen trat mit etwas erstaunlich Einfachem in den Markt ein: echten Inseraten. Warum? Weil die gesamte Branche erfundene Angebote benutzt hatte, um Kunden zu Besichtigungen zu locken.
Was sagt uns das?
Nicht, dass Service in China unwichtig wäre. Er ist so knapp, dass schon der ernsthafte Umgang damit einen enormen Mehrwert schafft.
4. Erst ein Verkaufsgespräch hat mich wirklich erschüttert
Vor einigen Monaten nahm ich als Beobachter an einem Verkaufsgespräch in Shanghai teil.
Einer der Besucher war ein Unternehmer, der eine Restaurantkette mit mehr als hundert Millionen Yuan Jahresumsatz führt. Er hat außerdem einen technischen Hintergrund. Er erklärte seinen Wunsch sehr klar: Er wollte ein bestimmtes Gerät in die vorhandene Tischplatte des Restaurants integrieren, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Die Einzelheiten hatte er bereits durchdacht. Das äußere Gehäuse werde nicht benötigt und könne entfernt werden. Das könnte sogar die Kosten des Lieferanten senken.
Das war ein außerordentlich klarer, ausgereifter Kundenwunsch.
Dann geschah etwas, das mich wirklich schockierte.
Der zuständige Verkäufer antwortete in einem merkwürdig herablassenden Ton. Sinngemäß sagte er: „Ich weiß nicht, ob das geht. Vielleicht verstehen Sie das nicht: Software und Hardware sind integriert. Sonst würde es nicht funktionieren.“
Ich saß da und konnte kaum glauben, was ich hörte.
Der Kunde hatte seinen Bedarf klar erklärt. Er hatte sich vorbereitet. Er verstand, wie das Produkt funktionierte. Trotzdem war der erste Impuls des Verkäufers weder, den Wunsch aufzunehmen, noch, Grenzen zu klären oder über nächste Schritte nachzudenken. Sein erster Impuls war: den Kunden belehren.
Warum?
Später verstand ich, was passiert war. Der Verkäufer hörte nicht: „Was will der Kunde erreichen?“ Er hörte: „Dieser Kunde stellt eine Forderung, die meine Arbeit komplizierter macht und die er womöglich für Preisverhandlungen benutzen will.“
Also ging er sofort in Verteidigungshaltung: Ich muss beweisen, dass man mich nicht einfach herumschubsen kann.
Das ist meiner Meinung nach das tiefste Problem vieler chinesischer Verkäufer.
Es geht nicht bloß darum, dass sie schlecht sprechen oder wenig emotionale Intelligenz besitzen. Sie haben ihre Rolle nie wirklich so verstanden:
Ich bin hier, um dem Kunden zum Erfolg zu verhelfen.
Viel eher verstehen sie die Kundenbeziehung als:
- eine Verhandlung;
- einen Statuswettkampf;
- einen Test von Grenzen;
- ein psychologisches Spiel, bei dem keine Seite der anderen zu viel zugestehen darf.
Sobald sich die Haltung dorthin verschiebt, ist Verkauf kein Service mehr. Er wird zur Konfrontation.
5. Warum beleidigen sogar Luxusgeschäfte ihre Kunden?
Letztes Jahr war ich in einem Jimmy-Choo-Geschäft in einem Pekinger Einkaufszentrum. Ich sagte, ich trage Größe 42 und wolle ein Paar Schuhe kaufen.
Die Verkäuferin lachte und meinte, sie müsse wahrscheinlich sämtliche Jimmy-Choo-Filialen in ganz Greater China anrufen, um ein so großes Paar zu finden. Dann ergänzte sie, manche hohen Schuhe sähen bei dieser Fußgröße ohnehin wohl nicht besonders gut aus.
Ich ging also in eine Luxusboutique, konnte nicht nur keine Schuhe kaufen, sondern wurde auch noch wegen meiner großen Füße verspottet.
Am wütendsten machte mich nicht ihre Bosheit. Im Gegenteil: Es war die Tatsache, dass sie überhaupt keine böse Absicht hatte.
Sie glaubte nicht einmal, etwas Falsches gesagt zu haben. Wahrscheinlich fand sie sich witzig, vielleicht sogar charmant.
Für mich sagt das alles.
Der eigentliche kulturelle Unterschied verbirgt sich oft genau hier: Die andere Person will dich nicht beleidigen. Sie hat nur nie verstanden, dass ihre Aufgabe darin besteht, „dem Kunden beim Kauf zu helfen und dabei seine Würde zu schützen“.
Unbemerkt nimmt sie die Rolle der Kommentatorin, Bewerterin, sogar der ästhetischen Richterin ein.
Und genau das ist Service nicht.
6. Was fehlt China also tatsächlich?
Je länger ich darüber nachdenke, desto ähnlicher erscheinen mir Chinas Mangel an guten Verkäufern und sein Mangel an guten Haushaltshilfen.
Noch allgemeiner gesagt: Es fehlt nicht einfach an Talenten in einer bestimmten Branche, sondern an vertrauenswürdigem Service, der sich in großem Maßstab wiederholen lässt.
Dieser Service hat einige entscheidende Merkmale:
- Er ist keine Unterwürfigkeit.
- Er wahrt klare berufliche Grenzen.
- Er deutet Kundenwünsche nicht als Erniedrigung.
- Er trägt kein Ego in die Arbeit hinein.
- Ihm ist wirklich wichtig, ob der Kunde sein Ziel erreicht.
- Er gibt dem Gegenüber das Gefühl, verstanden, respektiert und angemessen aufgenommen zu werden.
Nichts davon verlangt Kriecherei. Nichts davon verlangt, sich kleinzumachen.
Die höchste Form von Service ist vielmehr diese:
Du bewahrst deine Würde und hast zugleich die Disziplin, innerhalb deiner Rolle die Interessen eines anderen vor deine eigenen zu stellen.
Doch in China wurden viele Menschen in vielen Berufen weder so ausgebildet noch durch ihre Organisationen dazu verpflichtet.
In vielen Teams sind Provisionen niedrig, Kontrolle schwach und Abläufe undurchsichtig. Das Management interessiert sich nur für Ergebnisse, nicht dafür, wie sie entstehen. In so einem Umfeld verstehen Beschäftigte sich natürlich nicht als „Anbieter hochwertiger Dienstleistungen“. Sie sehen sich als gewöhnliche Arbeitnehmer: Ärger vermeiden, Verantwortung vermeiden, zusätzliche Arbeit vermeiden und sich nicht ausnutzen lassen.
Wird das zum Normalzustand, werden Täuschung nach oben und unten, defensive Reaktionen gegenüber Kunden, das Abwimmeln von Anfragen und verfälschte Informationen sehr natürliche Verhaltensweisen.
7. Warum lässt sich das so schwer ändern?
Am schwierigsten ist, dass ein Chef dieses Problem nicht einfach durch Schimpfen lösen kann.
Natürlich kann ein Manager zurückkommen und dem Team Unprofessionalität, mangelndes Kundenverständnis oder Respektlosigkeit vorwerfen. Ein paar Tage später ist aber alles wieder wie vorher. Denn es geht nicht um die schlechte Laune eines einzelnen Mitarbeiters. Es geht tiefer: darum, wie eine Gesellschaft Service überhaupt versteht.
Viele Chinesen verstehen:
- Hierarchie;
- Gesichtswahrung;
- Reibung;
- Feilschen;
- den Ausdruck von Gefühlen;
- Selbstschutz.
Was sie nicht vollständig verstehen, ist:
Service als ernsthafte Berufsethik.
Sie verlangt, innerhalb der eigenen Rolle einem anderen Menschen verlässlich, beständig und mit Zurückhaltung zu begegnen.
Das ist keine Talentfrage und keine moralische Parole. Es ist eine vollständige Fähigkeit, die gemeinsam durch betriebliche Ausbildung, Prozessvorgaben, Anreizsysteme und Kultur entstehen muss.
8. Verborgen und doch offensichtlich
Je überzeugter ich davon bin, desto deutlicher sehe ich: Der verborgenste und offensichtlichste kulturelle Unterschied zwischen China und dem Westen liegt nicht in oberflächlicher Höflichkeit. Nicht darin, wer häufiger „Danke“ sagt. Nicht darin, wer wärmer oder kühler wirkt.
Der eigentliche Unterschied lautet:
Hat eine Gesellschaft genügend Menschen, die anderen innerhalb ihrer beruflichen Rollen aufrichtig und mit Zurückhaltung dienen können?
Solche Menschen gibt es in China selbstverständlich. Und wenn sie auftreten, werden sie häufig ungewöhnlich erfolgreich. Weil sie dem Markt so sehr fehlen und die Nachfrage nach ihnen so groß ist, spürt jeder den Unterschied sofort.
Wer das wirklich beherrscht, kann einen höheren Preis verlangen. Ob in der Haushaltshilfe, im Verkauf, in der Gastronomie, der Immobilienvermittlung, im Kundensupport oder im grenzüberschreitenden Handel, spielt keine Rolle.
Deshalb verkauften viele der erfolgreichsten chinesischen Unternehmen des vergangenen Jahrzehnts nicht bloß Produkte. Auf einer tieferen Ebene verkauften sie etwas viel Selteneres:
vertrauenswürdigen Service.